L’acquisto? Un processo emozionale

Vincenzo Russo
Vincenzo Russo, professore di psicologia dei consumi e neuromarketing presso l’Università IULM di Milano, co-autore con Nadia Olivero del Manuale di Psicologia dei Consumi e Direttore del Centro di Ricerca di Neuromarketing della IULM

Il futuro del negozio fisico. La fidelizzazione del cliente. Il ruolo dell’insegna. Il retail continua a interrogarsi su questi temi in una fase di grande trasformazione dove diversi canali, nuovi target ed esigenze in evoluzione impongono un riassetto del settore. Ma in quale direzione?
Le opzioni sono tante, ma si possono riassumere in due concetti chiave: il servizio e l’esperienza emozionale. Su quest’ultimo aspetto, gli esperti di neuromarketing stanno effettuando studi e ricerche mirati a scoprire cosa crei un’esperienza davvero positiva e gratificante prima, durante e dopo l’acquisto. Ma anche cosa coinvolga il cliente una volta entrato in negozio.
Ne abbiamo parlato con Vincenzo Russo, professore di psicologia dei consumi e neuromarketing presso l’Università IULM di Milano, co-autore con Nadia Olivero del Manuale di Psicologia dei Consumi e Direttore del Centro di Ricerca di Neuromarketing della IULM .

Cos’è la psicologia dei consumi e come i suoi principi possono essere usati nel retail?
Per cominciare occorre spiegare un principio basilare. Fino al secolo scorso gli studiosi di economia e marketing hanno sempre rappresentato il decisore d’acquisto come un soggetto razionale, che può ‘subire’ un effetto disturbante da parte delle emozioni. Tutti gli studi del passato descrivono quest’uomo prevalentemente razionale che programma, si prepara, definisce tutto a priori, e solo dopo procede con l’acquisto.
Tuttavia, già la teoria di Freud aveva iniziato a sostenere che l’individuo non è poi così razionale e che l’elemento emozionale, considerato fino ad allora come qualcosa di disturbante e secondario a quello decisionale, ha iniziato a essere visto in altro modo.
Le neuroscienze oggi hanno dimostrato che le emozioni non hanno una funzione interveniente nelle decisioni ma fondamentale. Non a caso l’area del cervello deputata alla gestione delle emozioni si attiva prima di qualsiasi altra parte del cervello che ha a che fare con la razionalità. Ciò significa che non siamo “macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Dietro a questo concetto si cela un cambiamento paradigmatico molto profondo, perché significa che qualsiasi reazione che abbiamo a qualunque tipo di stimolo è di natura emozionale e solo in un secondo momento razionalizziamo.

Come si riflette questo paradigma nel processo d’acquisto?
Quanto detto prima implica che anche nella scelta di qualcosa di particolarmente razionale, quando andiamo a definire i punti di forza e di debolezza di un qualsiasi prodotto, alla fine quello che prevale è la sfera emozionale. Ciò significa, per esempio, che di fronte a due prodotti praticamente identici e dalle medesime caratteristiche, il consumatore tenderà a scegliere quello con elementi emozionali in grado di attirare l’attenzione e coinvolgere il consumatore stesso: per esempio quello il cui brand più facilmente riconoscibile, o quello con il packaging più gradevole o coerente con il proprio stile di vita, o ancora quel prodotto la cui immagine è più capace di trasmettere l’idea di qualità, magari spendendo anche un po’ di più che, se dal punto di vista razionale sarebbe sbagliato, da quello emozionale è del tutto giustificato.

Quindi la scelta è sempre del tutto irrazionale?
No, non sempre. Ci sono teorie che affermano che i modelli relativi ai meccanismi sulla base dei quali noi decidiamo sono complessi e prevedono la giusta compartizione di percorsi razionali o percorsi istintivi ed emozionali Per esempio una nota teoria sulla decisioni afferma che esistono due diversi processi decisionali : un percorso centrale-razionale che si attiva quando le persone hanno una grande motivazione a scegliere un prodotto di qualità e hanno elevate capacità cognitive per verificarne le caratteristiche. In questo caso si cercano, si valutano e si confrontano le qualità del prodotto e poi si decide razionalmente di acquistarlo. Quando invece non si hanno capacità cognitive per valutare il prodotto, cosa che accade nell’80% dei casi, o la motivazione non è alta, magari semplicemente perché ci si trova di fronte al prodotto nel momento sbagliato, quando si è stanchi e svogliati, la decisione segue un percorso definito ‘periferico’, ovvero più superficiale. In questo caso non viene effettuata un’analisi specifica di tutte le caratteristiche del prodotto, ma ci si sofferma solo sugli elementi superficiali, come il prezzo o il brand, usati però come ‘scorciatoia decisionale’ per non fare tutte le verifiche che confermino la qualità del prodotto. Intervengono cioè i classici luoghi comuni come: “se l’articolo è costoso è un buon articolo”, “se è firmato da un brand riconoscibile è di buona qualità”, giudizi che ovviamente non vengono verificati dai consumatori.

Quando invece, l’acquisto avviene in modo totalmente emozionale?
Ci sono casi, nei quali, proprio perché non si hanno competenze nel valutare le caratteristiche tecniche di un prodotto, ad attirare il consumatore sono elementi del tutto superficiali, come la forma di un oggetto o addirittura il colore del packaging.
L’enorme influenza della componente emotiva nel processo decisionale è ribadita anche dai Premi Nobel per l’Economia degli ultimi anni.
Herbert Simon (premio Nobel per l’economia nel 1975) già nel 1957 sosteneva che quando le persone decidono non sono razionalizzatori, sono limitati razionalizzatori, nel senso che non si servono di tutte le informazioni che hanno a disposizione, ma solo quelle che reputano soddisfacenti, come talvolta il prezzo. Per questo Simon affermava che siamo “limitatamente razionali”. Anche Daniel Kahneman (anche lui Premio Nobel nel 2002 per l’economia), ha contiornuoto singificativamente a spiegare che siamo macchine emozionali affermando che i nostri giudizi dei consumatori spesso si discostano molto dalle valutazioni probabilistiche perché quando decidono si lasciano condurre da sempolifciazioni, scorciatoie ed emozioni.
Richard Thaler, l’ultimo Premio Nobel dello scorso 2017 ha ancora una volta dimostrato che la dimensione emozionale incide molto sulle nostre decisioni.
E nel campo delle tecnologie questi modelli funzionano ancora di più.

Per quale motivo?
Proprio perché nella maggioranza dei casi i consumatori non sono realmente esperti di tecnologie. Da tanti anni effettuo studi e sperimentazioni di neuromarketing, nei quali ho avuto modo di osservare come molti aspetti di un elettrodomestico, così come di altri prodotti, vengono studiati per trasmettere una determinata sensazione al consumatore. Per esempio, perché questo percepisca la solidità di una lavatrice, gli esperti studiano il rumore che deve fare la sua porta chiudendosi. Lo stesso principio è applicato ai telecomandi che oggi, grazie alle nuove tecnologie, potrebbero essere leggerissimi ma, per farli percepire più solidi e duraturi, viene loro aggiunto del piombo che non ha altra funzione che accrescere la sensazione della qualità materiale del prodotto. Ci sono veri e propri team all’interno delle aziende di tutti i settori che studiano questi meccanismi che si aggiungono alle reali caratteristiche tecniche dei prodotti.

Ma perché questi stimoli funzionano?
Perché gli stimoli generano una determinata aspettativa che va poi ad attivare parti specifiche del cervello, producendo o meno gratificazione. Per fare un esempio: se un pacchetto di patatine si apre con maggior fatica, le patatine stesse vengono percepite come più fresche di quelle contenute in un pacchetto che si apre facilmente, od ancora, se il pacchetto produce più rumore le patatine vengono percepite più croccanti delle stesse patatine immesse in un pacco meno rumoroso. Se una mousse al cioccolato è presentata su un piatto bianco, il palato la percepisce leggermente più dolce di come la percepirebbe se fosse posta su un piatto scuro. Il cervello decide anche in base a queste cose, che noi verifichiamo attraverso sperimentazioni scientifiche, in grado di misurare le reazioni fisiche che si verificano in base all’intensità dell’emozione.

Come si traduce tutto per gratificare il consumatore sul punto vendita?
Tutto quanto detto vale anche per chi vende. Gratificare la parte emozionale del cliente è fondamentale e trasformare il negozio in un luogo esperienziale farà sempre di più da spartiacque tra il canale on-line e quello fisico. L’esperienza è ciò che sempre più farà la differenza ed è un concetto che va esteso a trecentosessanta gradi. Noi stiamo lavorando molto sui centri commerciali proprio perché non vengano percepiti come grandi magazzini, ma come spazi dove si vivono esperienze molto più gratificanti della sola osservazione della merce esposta. Colori e profumi gradevoli possono rendere più piacevole il camminamento dei consumatori, possono velocizzarlo o rallentarlo. Lo stesso vale per il tipo di musica diffusa. Un luogo accogliente è imprescindibile per accogliere i consumatori.

Qual è a suo avviso il livello di diffusione attuale dei principi di neuromarketing nei negozi italiani?
C’è sicuramente un ampio margine di miglioramento perché purtroppo non sempre la materia è considerata prioritaria, ma è frequentemente ritenuta un ‘di più’, un’opzione che può essere messa in pratica o meno. Manca ancora la cultura della misurazione dell’emozione. L’emozione in negozio è poco pensata e ancor meno misurata, nonostante oggi esistano strumenti sofisticatissimi per rilevare l’intensità emotiva provata dalla persona, un fattore che può essere decisivo nel trasformare un punto vendita in un luogo davvero gradevole, dove andare volentieri e tornare frequentemente.
L’attenzione va poi concentrata su come presentare i prodotti. Si possono fare innumerevoli esempi di casi di prodotti identici, ma percepiti in maniera del tutto diversa a seconda dell’impatto emozionale che generano. La capacità di presentarli al pubblico, di rendere visibili le caratteristiche che si vogliono sottolineare è fondamentale. Gli esperti in tecniche di vendita non possono non avere una certa sensibilità anche sugli aspetti legati all’accoglienza del cliente, così come chi si occupa di esporre i prodotti e allestire il punto vendita deve maturare adeguate conoscenze sull’emozione prodotta da determinate scelte espositive. Noi possiamo solo mettere a disposizione le nostre conoscenze scientifiche e i risultati delle sperimentazioni per spiegare cosa funziona e cosa no, aiutando le aziende a definire le strategie di marketing.