Digital signage, l’uomo e il sensore

Un canale digitale basato sugli schermi offre una versatilità che altre soluzioni non danno. Richiede anche una preparazione maggiore, visto che nel futuro si sfrutteranno sensori sia negli smartphone, sia nel punto vendita

Prendiamo qualche schermo di medie-grandi dimensioni, mandiamoci qualche video o canale tv e qualche scritta ogni tanto e abbiamo ravvivato il punto vendita. Questa è spesso la visione del digital signage, brutalmente deprezzato senza comprendere la realtà di quello che è un vero e proprio nuovo canale di comunicazione.
Il digital signage è una forma di comunicazione completa somministrata direttamente nel punto vendita. Più ampiamente, si può chiamare in questo modo anche l’uso di proiettori o di altre forme di somministrazione di immagini e testi all’esterno del punto vendita o in luoghi pubblici.

Il mercato di riferimento per questo approccio è definito DOOHdigital out of home market – che, in quanto digitale, offre migliori risultati nella trasformazione della società verso il digitale che sta avvenendo negli ultimi tempi. Il digital signage è probabilmente la forma più forte di comunicazione diretta al cliente e, in quanto tale, può rivelarsi anche la più difficile da padroneggiare.
Molto più che in altri canali, il digital signage richiede una comunicazione che sia attraente, concisa e informativa. Se la struttura di base resta quella del canale informativo, la parola d’ordine è “tempestività”.
Innanzitutto si vedano gli effetti sul brand. Video, geolocalizzazioni, immagini del posto e delle persone caratterizzano l’ambiente e lo fanno sentire particolare a dipendenti e clienti. È questa un’ottima base di partenza per una narrazione partecipativa della comunicazione aziendale. In alcuni casi, come turismo, parchi giochi e aree relax dei centri commerciali, la narrazione diventa essenziale.

Per chi non fosse mai entrato in questo mondo, è possibile partire con un esempio diretto. Con gli schermi si trasforma in senso digitale la catena di realizzazione dei volantini, almeno per quanto riguarda ciò che viene distribuito nei punti vendita. Il risparmio non è solo nel costo di carta e inchiostro, ma anche in stampa, distribuzione e rimozione dei volantini.
I dati dei volantini e la loro gestione nel tempo sono un classico esempio di come passare da crossmedialità a transmedialità, ovvero di come articolare la somma dei messaggi di un depliant in una serie di messaggi frammentati ed espressi con uno stile diverso. Per esempio, si può usare un diverso linguaggio, magari umoristico o ironico, e quindi fuori dalle righe della comunicazione usuale, come “Ancora non hai approfittato dell’offerta sullo smartphone? Ma sei proprio un nerd ritardatario!”.

Un altro tipo di comunicazione, stavolta acquisito dal motivational design, è la pubblicazione su schermo di classifiche di ogni tipo. I clienti amano che gli altri confermino la loro scelta e vederla confermata da una classifica genera una forte spinta all’acquisto.
Se usate in modo diverso, ma con le stesse meccaniche di coinvolgimento, le classifiche funzionano anche tra i dipendenti, mettendo il personale in quella sana competizione che fa la differenza tra un punto vendita ben fatto ma freddo e uno curato nei dettagli e coinvolgente all’interno.

Il digital signage impone un’ulteriore attenzione anche al personale. Per monitorare i risultati è necessario fare dei controlli periodici sul grado di assorbimento dei messaggi da parte dei dipendenti: se essi non riescono a memorizzarli non ci riusciranno neanche i clienti, il sistema di comunicazione andrà quindi rivisto.
Un altro punto sul quale questo approccio è utile al gruppo interno è nell’aumento della partecipazione agli eventi sociali e personali: feste di compleanno o altre celebrazioni, ma anche le feste aziendali, trovano nuova linfa da una forma di comunicazione pubblica così presente nei locali.

Un canale commerciale in digitale
L’immediatezza e la ripetitività della comunicazione sono gli elementi differenzianti con altri canali. Lavorando su schermo, i messaggi possono essere modificati all’infinito, finché non sono perfetti; poi possono anche essere riadattati e rimodulati al variare delle condizioni.
I vantaggi di questo approccio sono quindi molti e si sentono già con un solo punto vendita; ovviamente la catena di negozi può trarre vantaggi ancora maggiori.
Oltre ai vantaggi immediati nell’orientare consumi e scelte, gli schermi sono ideali per proporre le proprie presenze sui canali social e più in generale su internet (mailing list). I vantaggi di questo canale possono quindi portare anche all’aumento dei contatti da sfruttare per altri tipi di comunicazioni.
Avendo a disposizione degli schermi, si può pensare a veicolare contenuti anche più ricchi dei semplici testi, dalle animazioni ai video.
Per la gran parte, questi materiali potrebbero essere forniti direttamente dai produttori dei beni che state vendendo. Anche il signage, infatti, è un canale a tutti gli effetti: oltre alle sue infrastrutture e contenuti, con relative uscite, ha anche le sue entrate. Nel caso si stia gestendo un unico punto vendita il risultato economico puro è sbilanciato verso i costi, mentre al crescere del numero di siti si assiste a un riequilibrio di convenienza tanto maggiore quanto più si riesce a veicolare la disponibilità della clientela su altri sistemi di partecipazione, come i social o le mailing list.

Futuro fantascientifico
Il futuro del digital signage è molto più fantascientifico di quello di altri canali. Buona parte delle cose che descriveremo nelle prossime righe sono già state realizzate, anche se non in maniera integrata.
Tutto parte sempre dagli schermi, che possono essere dotati di nuove capacità: tramite dispositivi interattivi si può intercettare l’interesse delle persone, dalla traiettoria dei movimenti pupillari all’individuazione delle microespressioni facciali.
Inoltre, gran parte degli smartphone già oggi alloggia periferiche utilissime, come la localizzazione (è in arrivo quella in ambienti chiusi, con precisione sotto al metro), la biometrica (scansione delle impronte digitali e riconoscimento vocale): tutti dati trasmessi via wireless per determinare accessi e permessi a specifiche aree o offerte.
Oggi queste soluzioni sono già attive per acquisire informazioni statistiche in differita, ma grazie alla tecnologia si potrà dare nuovo senso alla stessa tempestività. Grazie alla disponibilità del future digital signage, infatti, i dati in questione potranno essere analizzati in tempo quasi reale, permettendo di acquisire informazioni sia sul singolo individuo (magari incrociando i dati presi in negozio con la sua presenza sui social network) sia su un campione demografico magari piccolo, se presente nella catena di negozi, ma estremamente ricettivo alle giuste offerte commerciali. Si pensi a che risultato si otterrebbe usando queste tecnologie nelle aree di relax o di divertimento!