Lavazza – Innovazione continua

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Pietro Mazzà, Head of Home & OCS/Vending Marketing Lavazza: «Lavazza ha ambizioni importanti all’interno della categoria e vuole trasmettere fiducia. Il single-serve sta trainando la crescita e perciò i nostri investimenti sono stati e saranno costanti negli anni»
Pietro Mazzà, Head of Home & OCS/Vending Marketing Lavazza: «Lavazza ha ambizioni importanti all’interno della categoria e vuole trasmettere fiducia. Il single-serve sta trainando la crescita e perciò i nostri investimenti sono stati e saranno costanti negli anni»

Tremila dipendenti, un fatturato pari a 2 miliardi di euro nel 2017 (+6,3% rispetto al 2016), 6 stabilimenti produttivi di cui 3 in Italia, presente in oltre 90 Paesi da cui proviene il 63% dei ricavi e dove acquisisce brand e quote aziendali (le ultime due, in ordine di tempo, in Francia) ma con una quota a valore nel mercato retail italiano intorno al 37%, una nuova sede aperta ad aprile a Torino che è anche uno spazio per la condivisione di progetti, cibo e cultura. Dopo 120 anni di attività, Lavazza non si ferma mai, anzi continua a innovare. La dimostrazione è stato il lancio della nuova macchina da caffè compatta Tiny, presentata, in Italia, a Milano ad aprile, durante un evento presidiato anche dallo chef stellato Carlo Cracco, Brand Ambassador Lavazza, all’interno del Fuorisalone. Pietro Mazzà, Head of Home & OCS/Vending Marketing Lavazza, spiega ad Apparecchi Elettrodomestici le strategie che hanno portato al lancio di questo nuovo prodotto e lo scenario che si apre per il futuro della vendita di macchine da caffè e capsule, in Italia e all’estero.

Per il lancio di Tiny quali canali avete privilegiato e quali iniziative in-store avete studiato?
I canali privilegiati sono senz’altro la gds e la gdo, in cui Tiny è stata lanciata a inizio aprile, ma contiamo di crescere anche con l’online. Si tratta di una macchina molto particolare e perciò abbiamo rinnovato tutti i materiali durevoli per circa 500 punti vendita e progressivamente amplieremo l’attività a ulteriori rivenditori. Abbiamo anche realizzato delle attività in-store, sia in gdo che in gds, con demo tramite hostess per spiegare il nuovo prodotto e anche per mostrare le varianti di capsule.

Qual è il vostro obiettivo?
Stiamo completando il rinnovamento della nostra gamma di macchine da caffè. Anzi: non ci fermiamo perché il nostro obiettivo è quello di avere a disposizione una gamma molto dinamica, molto giovane. Abbiamo delle grandi ambizioni.

Che cosa significa dunque questo lancio per voi, anche in termini economici?
È molto importante, perché Lavazza detiene una quota a valore, nel mercato delle capsule, in Italia, di circa il 30% e del 35% nelle macchine da caffè; stiamo crescendo in maniera importante nel single-serve, che per noi è un segmento fondamentale: è il segmento più dinamico nel mercato del caffè, anche in Italia, dove la penetrazione di Lavazza raggiunge il 23-24%. I consumatori in questo segmento sono in crescita, anche perché trainati dalle giovani generazioni e riteniamo che anche nei prossimi anni progressivamente cresceranno.

Secondi i dati GfK le macchine da caffè sono l’unico segmento che cresce nell’ambito degli elettrodomestici per la cucina. Vi aspettate di trainare il settore anche con quest’ultimo lancio?
Sì. Noi ci aspettiamo di supportare la crescita del settore, proprio grazie ai nostri ultimi due lanci della linea A modo mio, che si inseriscono nella fascia più importante di vendita nelle macchine da caffè: 9 macchine su 10 in Italia sono vendute al pubblico sotto i 100 euro. Tiny e Jolie, inoltre, sono tra le macchine da caffè domestiche più compatte esistenti sul mercato. Tiny, addirittura con 69 euro di prezzo consigliato al pubblico, copre una fascia di mercato di consumatori che cerca prodotti dinamici, dal gusto giovane, tra i 40 e 45 anni di età, ma è adatta anche a un pubblico più giovane, a partire dai 30 anni e, volendo, anche meno.

Visto che il prodotto è destinato soprattutto a un pubblico giovane, state usando i social e il digital per promuoverlo?
Certamente. Non a caso abbiamo sviluppato una campagna social e digital che si rivolge a un pubblico di età compresa fra i 30 e 40 anni circa.

Lavazza A Modo Mio Tiny dreamed by TOILETPAPER - Lipsticks Edition è la versione speciale, in due colori “a tiratura limitata” della nuova macchina da caffè disegnata dall’artista pop Maurizio Cattelan, destinata esclusivamente alla vendita online.
Lavazza A Modo Mio Tiny dreamed by TOILETPAPER – Lipsticks Edition è la versione speciale, in due colori “a tiratura limitata” della nuova macchina da caffè disegnata dall’artista pop Maurizio Cattelan, destinata esclusivamente alla vendita online

Quale sarà il “passo successivo” di Lavazza?
Abbiamo intenzione di continuare a rinnovare ma soprattutto di continuare a crescere, anche fuori dall’Italia. Abbiamo sviluppato piani di crescita in Germania, ad esempio, e anche in altri Paesi europei. Vogliamo anche crescere nella vendita online, è un trend che vogliamo cavalcare sia per la vendita delle macchine che per le capsule. Per Tiny abbiamo dedicato all’online un prodotto esclusivo, Tiny TOILETPAPER Limited Edition, disegnata dall’artista pop Maurizio Cattelan, venduta solo su Internet a 99 euro.

Qual è stato il piano di investimenti attuato per il lancio di Tiny?
È stato un piano di investimenti che definirei ambizioso, in cui non abbiamo lasciato nulla da parte: è il nostro modo per continuare a convincere il mercato – sia il consumatore finale che il retail – che Lavazza ha ambizioni importanti all’interno della categoria e vuole trasmettere fiducia. Il single-serve sta trainando la crescita e perciò i nostri investimenti sono stati e saranno costanti negli anni.