Quando i 60 (anni) sono i nuovi 50

I baby boomers trainano i consumi: coloro che hanno superato la soglia della pensione spendono più della media degli italiani e hanno in programma di continuare a farlo

Baby boomers, pantere grigie, silver generation. Le definizioni sono molteplici ma il concetto è chiaro: parliamo degli over 65. Si tratta, nel complesso, di 13,2 milioni di persone, alle quali se ne aggiungeranno, nel corso dei prossimi 15 anni, altri 3 milioni (fonte: Censis). Un piccolo “esercito” che, nonostante l’età, non sembra avere nessuna intenzione di “mollare”. Aanzi, rappresenta uno dei principali traini dei consumi in Italia. I dati parlano chiaro: la spesa per i consumi delle coppie con un capofamiglia anziano è superiore a quella delle coppie con a capo un giovane di età compresa tra 18 e 34 anni. La differenza è pari a circa 1.200 euro all’anno: in pratica 100 euro al mese.

Il trend non pare destinato a concludersi a breve. Una parte consistente dei baby boomers ritiene, infatti, che nei prossimi dodici mesi incrementerà il budget destinato ai consumi. In particolare oltre un milione di over 65 ha in programma di acquistare un elettrodomestico e un altro milione ha intenzione di effettuare lavori di ristrutturazione in casa. Dunque, nonostante l’avanzare del tempo, la silver generation non smette di fare progetti e di investire su se stessa e sul proprio futuro. In pratica si comporta, in termini di stili di consumo e di valorizzazione delle caratteristiche dell’età, come se avesse 10 anni di meno: un fenomeno che i sociologi hanno etichettato come “downaging”.

Ovviamente gli older sono un segmento molto interessante per le aziende, che, non a caso, da qualche tempo hanno cominciato a realizzare prodotti ad hoc per loro. Si pensi, per esempio, ai cibi funzionali (come gli yogurt anticolesterolo oppure il latte por fortificare le ossa), agli integratori alimentari o ai trattamenti per viso e corpo. Senza dimenticare i servizi come i corsi di ginnastica e viaggi o i siti di dating rivolti specificatamente alle pantere grigie. Anche la pubblicità vede sempre più spesso come protagonisti gli ultrasessantenni, che vengono mostrati come soggetti in movimento, dall’atteggiamento giovanile e dal comportamento dinamico. Insomma, siamo lontani anni luce dalla “nonnina” con i capelli bianchi racchiusi in una crocchia, intenta a pulire casa e a badare ai nipoti, che – sino a qualche tempo fa – popolava gli spot televisivi.

I senior sono molto attivi anche in rete. Leggono gli articoli online, cercano informazioni sui siti, postano le loro opinioni sui forum, commentano i post dei blog e guardano i video. Sono assidui frequentatori dei social network, sui quali spendono quasi un’ora al giorno. In particolare, ognuno di loro ha un profilo su almeno 2 piattaforme: Facebook – il più trasversale e intergenerazionale tra i social – e Whatsapp, che viene utilizzato per le conversazioni con gli amici più stretti e la gestione degli impegni quotidiani. Da questo punto di vista la dieta mediale dei baby boomers è molto simile a quella dei loro figli o amici più giovani. La principale differenza sta nel numero di social frequentati: i senior ne visitano, in media, 2.8 ogni settimana mentre i millennial superano quota 6 (fonte: indagine Kantar Tns).

Nell’arco dei prossimi mesi, oltre un milione di over 65 ha in programma di acquistare un elettrodomestico

Altro che pensione!
La voglia di lavorare non sembra tramontare tra le persone più anziane. Ammontano a 3,2 milioni coloro che, pur avendo raggiunto l’età della pensione, lavorano regolarmente o saltuariamente (fonte: Censis). A questi si aggiungono altri 225mila che si preparano a cercare lavoro e 407mila che hanno in mente di avviare un’attività autonoma (artigiana, professionale o commerciale). Il motivo? Poter disporre di una quota di reddito aggiuntiva, ma anche continuare a sentirsi utili (a se stessi e agli altri) e mantenersi aggiornati.

Soddisfatti e sempre in movimento
Quasi l’85% dei baby boomers valuta in modo positivo la propria vita ed è soddisfatto delle cose che fa. E, in effetti, le attività che svolgono abitualmente sono davvero tante. Un esempio? Nell’ultimo anno oltre 6,6 milioni di senior sono andati più volte a pranzo o a cena al ristorante, 6 milioni hanno frequentato cinema, teatri e musei e 3 milioni hanno fatto almeno un viaggio all’estero. Senza contare i 2,8 milioni che hanno frequentato una scuola o una sala di ballo e i 680mila che hanno soggiornato in un bed & breakfast. Un’altra dimensione significativa è quella della vita associativa e delle iniziative di carattere sociale, a cui si dedica almeno una volta al mese il 40% degli older italiani. Si tratta di un’esperienza importante, che offre due vantaggi: da una parte permette di dare valore al proprio tempo e dall’altra parte consente di conoscere nuove persone, di ampliare la propria rete di relazioni sociali.

900 milioni di senior
A livello mondiale gli individui con più di 60 anni oggi sono circa 900 milioni. Nel corso dei prossimi 30 anni dovrebbe più che raddoppiare, arrivando a 2 miliardi. Lo dicono i dati dell’Organizzazione Mondiale della Sanità, la quale ha anche stimato che, entro il 2020, il numero di anziani supererà il numero dei bambini di età inferiore ai 5 anni.
Attualmente l’Italia è al primo posto in Europa per numero di over 65 e al secondo nel mondo dopo il Giappone. Merito dei progressi della medicina e della ricerca, ma anche dello stile di vita (per esempio minore incidenza del fumo, incremento della percentuale di persone che praticano attività fisica) e dell’alimentazione (la dieta mediterranea).