Nuovi format per la GDS

Media Markt a Barcellona: un digital store dove il luogo fisico convive con il digitale
Media Markt a Barcellona: un digital store dove il luogo fisico convive con il digitale

Come ridisegnare l’identità dei grandi centri specializzati attraverso la progettazione. Strategie di retail design possono migliorare la qualità dello spazio vendita e il rapporto con il consumatore, valorizzando le aziende del settore

Il classico negozio di elettrodomestici non esiste più. Al suo posto sono cresciuti mega store di apparecchiature elettroniche e per la casa che costituiscono la cosiddetta GDS. L’ampia offerta al loro interno non sembra seguire un’esposizione diversificata e l’allestimento spesso si limita alla sola distinzione per categoria merceologica. Sui fattori che concorrono a determinare il successo del punto vendita, a livello di progettazione tecnica e d’immagine, risponde l’architetto Giulia Gerosa – ricercatore e docente in ambito di corsi d’interni e master per la formazione di specialisti nella progettazione degli spazi vendita presso il Politecnico di Milano.
«L’espansione delle vendite online – dice – ha influito profondamente sullo sviluppo di identità e immagine di questi immensi spazi commerciali che, nell’era della comunicazione digitale, del low cost e dei nuovi stili di vita del consumatore, sono riconosciuti più come “architetture contenitore” di offerte e promozioni, piuttosto che come luoghi di esperienza d’acquisto, indipendentemente dalla location urbana o periferica».

Seguire i format vincenti
Il compito del professionista è quello di indagare le nuove dinamiche di design, tendenza e comunicazione che influenzano il mondo retail, per approfondire direttamente le caratteristiche, le funzioni, le soluzioni progettuali e le trasformazioni in atto in questo mercato.
«Solo partendo da questa analisi – spiega l’architetto – è possibile individuare i driver utili a generare una struttura “performante” per la costruzione di scenari di vendita in sintonia con il nostro tempo: concept innovativi e vincenti, in linea con le tendenze internazionali, che possano essere trasversali e applicabili a diversa scala, dal fashion alla rivendita organizzata».
Per quanto riguarda la GDS, è fondamentale comprendere e saper gestire anche le problematiche della progettazione di uno spazio che immagazzina numerosi articoli, diversi per dimensione, categoria e valore economico; considerando le superfici degli ambienti, le attrezzature e gli allestimenti espositivi in un contesto dove la clientela è sempre più attenta, preparata ed esigente.

Giulia Gerosa – Ricercatore e docente presso il Dipartimento di Design del Politecnico di Milano
«È importante creare luoghi di valore e di servizio utili, per esempio, alla prova dei prodotti: come zone bar dove si servono food e beverage preparati con piccoli elettrodomestici in vendita nello store; oppure sale lounge dove si collaudano apparecchiature Hi-Fi; e ancora aree wi-fi in cui poter controllare la posta o navigare in rete utilizzando gli ultimi computer a catalogo»

Il lay-out
«In generale – continua l’architetto – l’ampia metratura, su uno o più piani, va organizzata in modo da risultare libera ma non dispersiva. Si parte dallo studio del layout, il disegno della planimetria nella quale riorganizzare lo spazio per renderlo facilmente fruibile, senza imporre un percorso e allo stesso tempo favorire la scelta d’acquisto con l’utilizzo di vetrine interne. Disposte al centro dell’esposizione per corsie, si possono infatti inserire aree d’attrazione che creano luoghi di valore e di servizio utili, per esempio, alla prova dei prodotti. È prioritario allestire anche delle emergenze espositive: isole o pedane rialzate per esibire una selezione di prodotti in grado di generare un immaginario, uno stile di vita o semplicemente una composizione coerente. In queste micro ambientazioni l’utente è così in grado di osservare gli stessi articoli che sono a scaffale, ma organizzati in una “messa in scena”. La contestualizzazione del prodotto aiuta a comprenderne non solo la funzione, ma anche il valore estetico in abbinamento a prodotti correlati».

Comunicare i servizi
Anche la comunicazione e il servizio fanno parte del progetto retail e, nel caso della tipologia di prodotti trattati nella GDS, sono più che mai indispensabili. La messaggistica chiara verso il cliente, online e offline, così come la preparazione degli addetti alla vendita, risultano requisiti imprescindibili per costruire una reputazione forte nei confronti del pubblico.
Anche la cura dello spazio al di là della cassa diventa parte architettonica per offrire servizi da comunicare. Non servono grandi metrature, basta un desk computerizzato per la consulenza post vendita, un piano d’appoggio dotato di carta e nastro per l’impacchettamento, fino all’angolo per lasciare gli animali o una bacheca ordinata per volantini e annunci.
«Nel settore dell’elettronica – conclude l’architetto – sono diverse le indicazioni provenienti dalla piazza globale dove già si osservano formule commerciali significative e in continua espansione che possono risultare utili per trarre esempio: come quelle asiatiche in cui le dinamiche che regolano il rapporto tra tecnologia e utente finale seguono un approccio culturalmente più consapevole e dove sono risolti diversi aspetti della progettazione di grandi rivendite specializzate».

L’importanza dell’illuminazione
Solitamente, nella GDS l’illuminazione è risolta con una grande quantità di luce diffusa dimenticando l’importanza che il fattore luce ha nella lettura complessiva dell’ambiente espositivo. Il sistema illuminotecnico costituisce infatti parte integrante di un progetto retail e la luce viene utilizzata come linguaggio al pari dell’arredo.
«Dove c’è la possibilità – suggerisce Giulia Cerosa – meglio esaltare la luce naturale, che ingentilisce l’ambiente e provoca comfort visivo utile a rilassare il visitatore. Altrimenti occorre pensare a un’illuminazione puntuale attraverso sistemi di spot a binario, facilmente spostabili e orientabili. Dare l’accento luminoso a determinati articoli inclusi in aree emergenti è una strategia per attirare l’attenzione e sottolineare, dove serve, l’importanza di determinati prodotti e brand».