In-store radio: quando il brand parla

Ricordate le radio private degli anni Settanta? Hanno creato un’economia che ancora oggi in Italia è ricca e frammentata molto più che in altri Paesi, sia per la radio, sia per la televisione.

Vent’anni dopo è arrivato il web, e la frammentazione si è spostata in Rete, in una sperimentazione che ha trovato la sua consacrazione con l’avvento del Web 2.0 e delle reti sociali.
Ora l’evoluzione tecnologica si appresta al prossimo passo: la radio digitale, che come già visto con il digitale terrestre televisivo, accompagnerà l’FM verso un pensionamento lento ma inevitabile, la cui strada non sarà priva di deviazioni.

La palestra delle web radio in Italia assomma ormai un migliaio di emittenti stabili, mentre molte di più sono quelle a carattere episodico. Si tratta di un fenomeno che comprende sia l’iniziativa amatoriale, sia quella professionale con tutti i crismi e magari in simultanea con l’emissione in FM, ma anche molti canali specialistici. Un esempio italiano da guardare è Radio Crik Crok, nata già nel 2009 come web radio dal marchio internazionale di food largo consumo e poi (nel 2015) approdata in FM con un notevole investimento economico che ha portato grandi risultati. Ma se possono farla i marchi, la radio è a disposizione anche dei punti vendita.

Integrazione sensoriale
È in quest’ambito che nascono le in store radio, flussi continui di sollecitazioni audio che integrano i normali annunci sugli altoparlanti in un insieme coinvolgente di informazioni utili per tutti: utenti, dipendenti ed esercenti.
I messaggi audio si integrano perfettamente con gli altri stimoli (luci, posizioni, scritte, forme, colori, odori) già presenti e sfruttati nei punti vendita di qualsiasi tipo. Nella maggioranza dei casi l’audio viene usato con un altoparlante che ripete proposte o messaggi di tipo inatteso, che quindi il pubblico generalmente scarta. Rendendo evidente la presenza d’un canale audio, invece, le informazioni così veicolate entrano nel flusso sensoriale della clientela, migliorando il risultato finale.
Per far evolvere una serie disarticolata di annunci in altoparlante in una semplice radio bisogna sviluppare un vero e proprio palinsesto, ottenuto integrando tutto il materiale già disponibile con altro da sviluppare volta per volta, ovviamente in formato audio.

Offerte, promozioni, saldi, orari, servizi possono essere ricordati con una certa frequenza dagli altoparlanti disposti nel punto vendita. Gli audio delle campagne pubblicitarie, ovviamente solo quelle d’interesse, possono essere ricordati ed amplificati da altro materiale accattivante. Gli stessi volantini possono trovare nuova linfa in una fruizione in audio, direttamente nel punto vendita.

Il mondo delle App
Le App sono un altro grande passaggio nella trasformazione digitale del marketing.
Ovviamente per la maggior parte i contenuti di una in-store radio sono di tipo musicale. I costi di questo approccio sono ormai molto più bassi rispetto al passato, vista la disponibilità di numerose organizzazioni alternative alla classica e costosa SIAE, che mettono a disposizione sia singole canzoni, sia flussi musicali già specifici, a prezzi molto bassi e proporzionali al flusso di ascoltatori, che nei punti vendita non è altissimo. La prima a partire in Italia è stata Soundreef.com (che ha ormai superato gli undicimila autori), ma ne esistono altre.

Come già con gli altoparlanti installati nei punti vendita, la web radio potrebbe comprendere le classiche comunicazioni di servizio. Più interessante, inoltre, è il meccanismo di coinvolgimento che potrebbe mettere in evidenza il buon lavoro e i risultati di alcune aree o singole persone, magari anche con la realizzazione di brevi interviste che avvicinino il personale al pubblico, ma soprattutto mettano in benevola competizione il personale di un punto vendita, ovvero tra i punti vendita, innescando una positiva spirale di competizione e collaborazione. Come qualsiasi house organ su carta o on-line, infatti, parlare dell’azienda e del personale aumenta il senso di appartenenza e quindi la qualità percepita per il proprio lavoro.

Un costo? No, un guadagno!
Se ben sfruttata, questa proposta può facilmente diventare un nuovo canale da vendere ai marchi distribuiti nei punti vendita. Con un piccolo sforzo progettuale, poi, l’in store radio, disponibile solo nei punti vendita, può trasformarsi in web radio, disponibile ovunque nel mondo. I costi tecnici di questa ulteriore trasformazione potrebbero essere ridotti a poche migliaia di euro per l’avviamento e a qualche migliaia di euro l’anno.

La radio, insomma, è ancora un percorso promozionale di grande futuro. Non mancano le suggestioni tipiche del neuromarketing e c’è già chi parla della radio adattiva. Si tratta di una forma particolare di in store radio, nella quale attraverso una sensoristica generica e specifica è possibile controllare automaticamente i flussi di visita. In caso di particolari situazioni logistiche e commerciali è possibile modificare automaticamente la successione di programmi in onda, ad esempio per evitare le file in alcuni reparti senza dare fastidiosi annunci espliciti.