La realtà virtuale entra nei negozi e modifica l’esperienza d’acquisto

Di cosa parliamo quando parliamo di realtà virtuale?
Partendo dalla traduzione letterale del termine inglese, la virtual reality è, appunto, la realtà virtuale: ovvero la rappresentazione di una o più realtà, resa fruibile tramite tecnologia: occhiali, caschi, cellulari, o console.

Lorenzo Montagna autore del libro “Realtà virtuale e realtà aumentata, nuovi modi per nuovi scenari di Business” (Hoepli Editore)
«In ambito professionale la VR comincia a muoversi solo ora»

Lorenzo Montagna, esperto di tecnologie e autore del libro “Realtà virtuale e realtà aumentata, nuovi modi per nuovi scenari di Business” (Hoepli Editore), ha definito due tipi di VR: a tre gradi di libertà e a sei gradi di libertà.
La prima è immersiva, godibile con una visione a 360°, corrisponde ai tre assi perpendicolari di movimento e permette di vivere un’esperienza simile a quella del teatro o del cinema, ma senza interazione. L’utente può infatti osservare l’ambiente da fermo da tutte le angolazioni, senza però potersi “spostare” all’interno della realtà rappresentata, dove le distanze reciproche rimangono comunque invariate.

Nella VR a sei gradi di libertà, invece, l’interazione è consentita: è infatti possibile muoversi nello spazio, interagire con le persone e maneggiare ed esplorare oggetti.
La VR può essere inoltre arricchita da numerose tecnologie legate alla “augmented reality” (AR), rendendo possibili delle azioni come visualizzare informazioni, scorrere e selezionare le voci di un menù, confrontare prezzi e caratteristiche di prodotti e molto altro.

VR, brand e retail
Le potenzialità della VR per i retailer e i produttori di elettronica di consumo sono sconfinate e ancora tutte da esplorare.
Per fare un esempio, il simulatore di spazi Shelfzone, sviluppato dall’azienda InVRsion, rende possibile la creazione di un negozio virtuale, con diverse finalità: testare nuovi format di punto vendita, misurare i comportamenti dei consumatori di fronte a uno scaffale allestito in un certo modo o mettere alla prova nuove scelte di esposizione, di packaging o di prodotti.
Il tutto in una maniera molto più agevole, precisa e misurabile, rispetto ai test che vengono di solito condotti negli store fisici, senza la presenza di consumatori che si aggirano osservando scaffali reali. Se si guarda invece all’industria di marca, la VR consente di testare il gradimento di un nuovo pack per un nuovo prodotto e, soprattutto, permette di fare esperienza della marca anche nel contesto online.
La possibilità di simulare lo spazio retail, inclusi i prodotti e la shopping experience, potrebbe portare a una vera e propria rivoluzione del concetto di e-commerce.
Con la VR si possono infatti abbinare i vantaggi del “fisico” a quelli del “virtuale”: se da un lato nell’e-commerce l’esperienza d’acquisto e del brand è spesso deludente, con la realtà virtuale si potrebbe ovviare al problema, conservando tutti i vantaggi di velocità e razionalità tipiche dell’e-commerce.

Un nuovo paradigma per la comunicazione
Alcuni concordano sul fatto che per la VR bisogna pensare allo sviluppo di nuovi concept per la produzione di contenuti, poiché necessita di qualcosa di specifico e non è conveniente “riciclare contenuti provenienti da altri media (come social o carta stampata)”.
Bisogna utilizzare questa nuova tecnologia con l’idea di aggiungere del valore senza puntare al semplice effetto “wow”. Per esempio, se il cliente viene in negozio con l’idea di acquistare un certo prodotto, potrebbe non avere tempo da perdere in viaggi su mondi virtuali che non forniscono nessuna informazione utile al proprio acquisto.

Vision dell’e-commerce con la VR
Per quanto riguarda l’e-commerce entra in gioco un altro fattore importante: la possibile perdita del cliente: se la procedura è troppo lunga e complicata, si corre il rischio di non fare presa sul consumatore.
È ancora quindi necessario capire il potenziale della tecnologia e come progettarne l’applicazione. Una delle strade da poter percorrere è quella di far “dimenticare” al cliente che sta indossando un visore, offrendogli un’esperienza quanto più vicina alla realtà del negozio a cui siamo abituati, con il vantaggio da parte dell’azienda di poter mettere in risalto i prodotti più rilevanti per l’utente, evitando di confonderlo con articoli che non riterrebbe interessanti.

Giampaolo Morbello, Head of Brand Strategy & Identity di Candy Group
«La memorability è molto più elevata. Per questo la VR si è rivelata uno strumento fantastico anche per gli eventi di canale, per la formazione della squadra commerciale e anche per la R&D»

Realtà impossibile, diventa virtuale
La VR rappresenta quindi un’occasione unica per i brand e apre infinite possibilità nella creazione di esperienze intorno ai prodotti e alla marca. Candy Group ha scelto subito l’innovazione partendo dal brand Hoover, il cui claim è appunto “born innovative”. In occasione della fiera IFA di Berlino, e al Salone del Mobile di Milano in seguito, Candy ha presentato il concetto di Smart Kitchen attraverso un’esperienza di VR: indossando il visore è stato dunque possibile esplorare la cucina e scoprire le potenzialità dei suoi elettrodomestici. Gli utenti hanno anche potuto sperimentare di persona il movimento del calore nel forno: ridotti a dimensioni lillipuziane sono stati proiettati virtualmente dentro il forno, vivendo un’esperienza da protagonisti piuttosto che da spettatori. La possibilità di disgregare i prodotti in tutti i suoi componenti permette permette di visualizzare e risolvere i possibili difetti di un prodotto, uno strumento dunque utile non solo per gli eventi di canale per gli utenti, ma anche per la R&D dei prodotti.
Anche per la formazione la VR si dimostra interessante, poiché rende impossibile distrarsi o giocare con lo smartphone durante l’esperienza, e ciò che si apprende rimane a lungo inciso nella memoria.
Infine, la struttura non sequenziale della narrazione, che può essere interrotta e modificata con nuove esperienze in ogni momento, rendono la comunicazione molto flessibile e rimodellabile in base alle esigenze.

VR da costruire
Secondo lo studio annuale di Gartner Group, la AR e la VR sono le due tecnologie emergenti, che tra massimo 5 anni sarà diffusa come gli smartphone lo sono oggi.
In base alle stime 2016 di Goldman Sachs, AR e VR genereranno nell’ambito retail investimenti per almeno 1,6 miliardi di dollari: solo in software, escluso hardware, consulenza, marketing.

Sul numero di maggio 2018 della rivista ae sarà presente un approfondimento su come la VR potrebbe cambiare il concetto di shopping experience per come lo conosciamo oggi.