Beko: massima priorità al built-in

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Francesco Misurelli, general manager Beko Italia
Francesco Misurelli, general manager Beko Italia

Il built-in è al centro della strategia che Beko sta seguendo, con l’intento di potenziare la sua presenza in un settore nel quale l’azienda sta lavorando assiduamente, sia in termini di novità di prodotto sia di strategie commerciali. Come racconta in questa intervista il general manager, Francesco Misurelli, le gamme di elettrodomestici proposte, sia da incasso sia free standing, sono ricche di innovazioni tecnologiche e saranno distribuite attraverso vari canali, accuratamente studiati e diversificati anche in base alle caratteristiche peculiari dei due brand, Beko e Grundig, che restano in sinergia tra loro, ma con identità ben distinte, come sottolinea la scelta di dividere gli stand a FTK 2018.

Quali tendenze hanno caratterizzato l’andamento del marchio Beko nel corso del 2017 e nei primi mesi del 2018?
Siamo cresciuti nel built-in, nelle asciugatrici, nelle lavastoviglie e nei congelatori verticali. L’andamento della quota di mercato totale ha visto un’inversione di rotta da agosto in poi riportandoci su valori in linea con l’anno precedente. Gennaio e febbraio è stato un buon bimestre con una quota superiore di un punto rispetto allo stesso periodo del 2017, siamo tra le marche vincenti. L’elemento più significativo per noi è l’incremento del prezzo medio che, per quanto riguarda il free-standing, si è consolidato al 70 della scala del Price Index.

Quale strategia avete messo in campo quest’anno e su quali segmenti vi state focalizzando?
La strategia è quella di migliorare il mix di vendita attraverso prodotti, categorie, canali e clienti per incrementare il prezzo medio. È quello che siamo riusciti a fare nel 2017 e continueremo sulla stessa linea nel 2018.
Nella seconda metà del 2017 e in questa prima parte di 2018 il canale sul quale ci siamo concentrati maggiormente è stato senza dubbio il built-in, priorità numero uno per l’Italia, per una crescita sostenibile, ma anche globale per tutto il Gruppo. Con il team abbiamo definito e consolidato le strategie, sia nel canale cucinieri che in quello distributori, rafforzando la nostra presenza e siglando nuove partnership commerciali. Abbiamo inoltre inserito tre nuove figure qualificate nel team delle vendite, dedicate a ciascuna delle aree di sviluppo citate sopra.

Attualmente qual è il mix di prodotto a marchio Beko distribuito in Italia e qual è il peso di ogni segmento?
Nel free-standing è significativo dire che vendiamo tante lavatrici quanti frigoriferi, che storicamente è stato il focus dell’azienda; siamo cresciuti moltissimo su asciugatrici, lavastoviglie e cucine free-standing, congelatori verticali. Il built-in pesa il 40% a volume nel nostro portafoglio con un incremento a due cifre nel 2017; nei prossimi anni prevediamo una crescita continua e sostenuta, grazie alla dual brand strategy, a nuove partnership con nuovi operatori e all’ingresso nel canale Eldom.

Quali sono i principali canali distributivi dei quali vi avvalete?
Grundig prevede una distribuzione selettiva a una numerica di cucinieri di fascia medio-alta, protagonisti del made in Italy e nell’arredamento di design.
Beko free-standing ha una distribuzione estesa a tutti i canali, in linea con il suo posizionamento, l’ampiezza della gamma, gli obiettivi di business.
Per Beko built-in invece, che ha costruito la sua forza con distributori e cucinieri, prevediamo una ulteriore espansione entrando nel canale Eldom.
La strategia sul canale free-standing si basa principalmente su una ricetta di successo: innovazione tecnologia, grandissima qualità dei prodotti e un giusto prezzo al pubblico.
Ultimo, ma non ultimo per importanza, il Ped al momento ha una distribuzione limitata, dopo pochi mesi di attività, ma l’obiettivo distributivo è il principale nel 2018: estendere la distribuzione il più possibile, sia nel canale specializzato che nella GD, così come nell’online.

Come operate in partnership con il trade per promuovere i vostri prodotti e spiegarne le caratteristiche ai clienti finali?
Training è la parola chiave. Training a 360°, ovvero nei confronti degli addetti alle vendite, negli store e in sessioni allargate e modalità più “entertraining” in corrispondenza degli eventi degli operatori trade. L’obiettivo è quello di presentare e trasmettere la qualità dei prodotti Beko che si articola sui diversi fronti: qualità di base su tutte le categorie di prodotto, caratteristiche rilevanti per il consumatore che riguardano non solo la prestazione ma anche la pulizia, la robustezza, la funzionalità. I prodotti Beko hanno tante caratteristiche importanti agli occhi del consumatore; lavoriamo sugli addetti alle vendite per trasferire conoscenza e fiducia che a loro volta “passeranno” nel momento della vendita.

Che ruolo ha l’e-commerce nella vostra strategia distributiva?
Beko è distribuita su tutti i canali. L’online ci vede primi protagonisti in termini di quota di mercato. Ormai da diversi anni. Vediamo la necessità di creare equilibri stabili tra il canale fisico e l’e-commerce: l’obbiettivo è che entrambi coesistano e si sviluppino attraverso una politica commerciale mirata, che sappia coglierne le differenze e i punti di forza.

Leggi l’intervista completa sul numero di maggio di ae