Conoscere il cliente con il machine learning

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Ivano Fossati, Business Development Director, Director Emea Center of Excellence, Sap Hybris
Ivano Fossati, Business Development Director, Director Emea Center of Excellence, Sap Hybris

Per Sap il retail è storicamente una delle industrie principali: da più di quarant’anni, l’azienda è infatti un punto di riferimento per tutto ciò che riguarda i processi e il mondo di back office. «Su questo fronte il retail fa sicuramente la parte del leone, dato che abbiamo soluzioni specifiche per questo settore», spiega Ivano Fossati, Business Development Director, Director Emea Center of Excellence, Sap Hybris.
Con il tempo Sap ha completato il suo rapporto con il mondo del retail acquisendo nel 2013 la società tedesca Hybris, specializzata nell’e-commerce omnicanale. «A seguito della sua integrazione, è stata creata la divisione interna Sap Hybris su cui sono confluite tutte le soluzioni che si occupano della parte di front-office».

Attualmente, verso quale pacchetto va la preferenza dei retailer italiani?
Sicuramente una delle soluzioni che sta ricevendo più richieste è la componente marketing, proprio per la necessità di conoscere il cliente. Il consumatore oggi può contattare un’azienda attraverso i canali più diversi, dallo smartphone al web, fino al negozio. La parte marketing aiuta a capire il comportamento del cliente, fornendo tutti gli strumenti necessari per acquisirlo e proporgli, per conservarlo, offerte mirate e servizi a corollario sui prodotti acquistati. Una seconda soluzione su cui i retailer sono molto attenti è la parte commerce: le aziende sanno benissimo che oggi è necessario che il proprio negozio sia attivo sette giorni su sette e 24 ore su 24, dando ai clienti la possibilità di effettuare acquisti ovunque si trovino nel mondo. Questo richiede una forte integrazione anche con i processi di back office, proprio la parte su cui Sap è molto forte, a partire dalla gestione del magazzino. Inoltre, sta risultando molto importante anche la parte relativa alle vendite e al Crm, soprattutto per quanto riguarda il servizio post-vendita, innanzitutto per la parte di field services, ossia l’installazione degli elettrodomestici, procedura su cui molti clienti non hanno le competenze necessarie. Parliamo, quindi, di gestione degli appuntamenti e di localizzazione dei tecnici più vicini all’abitazione del cliente. Infine, cominciano ad essere sempre più richieste le soluzioni di billing, sull’esempio di quanto già realizzato all’estero.

Di cosa si tratta?
Si tratta di una soluzione che accompagna il retail verso la subscription economy: per conservare i clienti, si offre loro la possibilità di fare degli abbonamenti per ricevere materiale in automatico. È una modalità che permette di fidelizzare la clientela. Ad esempio, qualche brand del caffé potrebbe realizzare un processo grazie al quale le macchinette dei clienti, attraverso l’Internet of Things, raggiunto un certo numero di capsule, sono in grado di fare preventivamente un nuovo ordine. La subscription economy non riguarda solo prodotti, ma anche servizi. In caso di acquisti di elettrodomestici, un retailer può fare pagare un servizio di garanzia aggiuntivo di assistenza periodica. Si pensi alle applicazioni di domotica, che possono richiedere un controllo frequente.

Cosa comporta per i retailer abbracciare questo insieme di innovazioni?
Sicuramente devono guardare non solo alla tecnologia, che è un abilitatore, ma anche alla strategia, cambiando pelle internamente e creando nuovi profili professionali, come marketing manager di nuova generazione e figure digitali. La tecnologia è sicuramente intuitiva dal punto di vista del cliente, dal momento che della complessità se ne occupa Sap. Per questo stesso motivo, anche il retailer non deve fare altro che concentrarsi sul suo core business. Tuttavia, è necessario per l’azienda attivare un percorso di alfabetizzazione digitale interno: non si tratta di cambiare le risorse presenti per introdurre i millenials, anche perché gli stessi clienti manifestano comportamenti assolutamente eterogenei, da chi preferisce ancora il negozio fisico a chi sceglie soltanto il canale digitale. Per un retailer, oggi, è importante soprattutto avere in azienda persone che capiscano tutti questi aspetti e come gli stessi possano essere coesi tra di loro. Si tratta, perciò, di andare verso una strategia unica: il cambiamento digitale porta a vedere il cliente come entità unica, indipendentemente dai canali.

Cosa aggiunge all’interno di Sap Hybris il recente inserimento del machine learning?
Aggiunge un tassello sul valore massimo che ogni retailer può dare al suo cliente, ossia restituirgli del tempo. Se un brand dà la possibilità al cliente con cui interagisce di diminuire i contatti con lui, in quanto lo conosce meglio, garantendo il medesimo risultato, sicuramente fa qualcosa di gradito e importante. Facciamo un esempio: in caso di guasto, l’elettrodomestico acquistato da un cliente tramite l’Internet of Things può informare a tal proposito un server remoto. Chiaramente non solo in caso di guasto, ma anche di manutenzione predittiva: quando ci si avvicina al numero di ore in cui un pezzo andrà sostituito, il centro servizi può fare partire un processo di acquisto su un network di procurement e verificare quale vendor propone il prezzo minore, preordinarlo e farlo arrivare al cliente, di cui, al tempo stesso, machine learning e intelligenza artificiale possono anche studiare il comportamento. Ad esempio, in ambito elettrodomestico ci sono alcuni merchant di lavatrici che vendono cartucce con al proprio interno ammorbidente e detersivo. Ebbene, l’elettrodomestico ne studia il consumo e l’utilizzo che il consumatore ne fa, fino a produrre anche un ordine automatico. Anche in questo caso il cliente è servito senza muovere un dito!

I vantaggi dell'omnicanalità
Dal punto di vista di Sap, i retailer italiani si stanno mostrando molto aperti verso l’innovazione. «Qualcuno ha intrapreso un percorso di digitalizzazione già da qualche anno, puntando sull’offerta di un’esperienza continua», racconta Fossati. L’omnicanalità garantisce il vantaggio di creare un circolo virtuoso tra i differenti canali. «Il cliente è riconosciuto come entità unica sia che navighi nell’App o nel sito mobile del retailer, sia che passeggi in negozio, sia che telefoni al call center». In questo modo, a ogni passaggio da un canale all’altro può ricevere promozioni mirate sempre nuove. «Molti retailer italiani hanno già preso questa direzione, a partire dal settore della moda, del grocery e dell’elettronica di consumo».