Consumer Retail Summit 2017: il negozio fisico sfida il futuro

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Riprendiamo dal sito di Mark Up, mensile del nostro Gruppo editoriale, l’interessante report di Francesco Oldani sull’11 Consumer & Retail Summit tenutosi ieri a Milano presso la sede del Gruppo 24 Ore.

L’undicesima edizione dell’evento più importante per il retail e largo consumo, ha portato in evidenza la grande trasformazione che sta avvenendo nel punto di vendita

Le dinamiche che stanno investendo il retail e il largo consumo sono più che mai all’attenzione di tutta la comunità economica, grazie anche alla ripresa ormai in atto, dopo lunghi anni di crisi. I dati che derivano dalle diverse fonti istituzionali (Istat) e di settore, confermano il trend in atto. L’indagine congiunturale rapida di Centromarca di settembre 2017 è eloquente:

  • Il 58% delle imprese prevede consumi in crescita nelle categorie di prodotto in cui opera sia per il 2017, sia per il 2018.
  • Arriva al 75% la quota delle imprese che prevedono la crescita delle loro vendite aziendali sia nel 2017 sia nel 2018: un segnale di convinzione e della fiducia che i manager delle Idm hanno nella qualità della loro offerta e nella capacità di farla evolvere in sintonia con i mutamenti degli stili alimentari e delle preferenze di acquisto.
  • Quanto alle intenzioni di investimento, 6 aziende su 10 affermano di volere incrementare le risorse destinate alle attività di comunicazione.

Tra i temi affrontati appare particolarmente centrato sull’evoluzione del retail il ruolo del punto di vendita fisico. Se ne è discusso nella tavola rotonda “I negozi hanno un futuro?” condotta da Cristina Lazzati, direttore di Mark Up e Gdoweek con Marco Bordoli, Ad di Crai, Pierluigi Cocchini Ad di Rinascente, Edoardo Favro Ad di Gallerie Commerciali Italia.

“Il fisico conta” e conterà se sarà in grado di offrire un’esperienza di acquisito coinvolgente e al passo delle aspettative del consumatore. Un’opinione condivisa da tutti i partecipanti alla tavola rotonda che converge su una tesi forte e trasversale: il valore è nella relazione con il consumatore che nel negozio fisico è di ordini di grandezza più profonda di quanto possa avvenire online. A dimostrazione di ciò si sono avvicendate tre testimonianze.

La prima è quella portata da Giuseppa Vitale, titolare con il marito di Prezzemolo & Vitale, una piccola catena commerciale siciliana di negozi alimentari, che ha aperto anche a Londra e offre il servizio di eCommerce. Un’esperienza importante nata negli anni 80 nella Piazza di Palermo che si è posta fino dall’inizio l’obiettivo di portare la filosofia del negozio tradizionale nella grande distribuzione. Secondo Giuseppa Vitale il fattore umano ha giocato e gioca un ruolo fondamentale perché sostiene la relazione. E l’eCommerce? Facilita il consumatore ma non può sostituirne il valore.

Ma il negozio fisico può essere vissuto anche in occasioni non canoniche come messo in evidenza da Fabio Bandirali, presidente Aci e Delegazione impianti sportivi e Real Estate Assoimmobiliare. Traendo spunto dalle esperienze estere, si riscontra che un impianto sportivo può essere vissuto anche come un contenitore in cui è possibile inserire spazi commerciali. Occorre tuttavia verificare che vi sia la reale necessità di un connubio di questo tipo. Ma i casi di successo non mancano.

Se poi si parla di coinvolgimento, l’esperienza di Adidas non lascia adito a dubbi. Per Lorenzo Maccabiani, Sr Manager District North Adidas, i punto chiave è l’emozione che un punto di vendita fisico può offrire ai propri clienti. Adidas ha costruito un piccolo stadio in prossimità di piazza del Duomo a Milano come concept store. Il cliente non è più spettatore ma protagonista della situazione sportiva. Un negozio che introduce le persone attraverso un tunnel in uno spazio in cui può soggiornare liberamente. La matrice di relazione è innovativa: shoopping experience, innovazione, quindi successo.

Se questi esempi coinvolgono esperienze particolari, appaiono tanto importanti quelle sul campo dei partecipanti alla tavola rotonda che esprimono tre contesti retail più tradizionali.

Crai per il supermercati, Rinascente per i department store, Gallerie Commerciali Italia per i centri commerciali.
Per Bordoli (Crai) uno dei fattori chiave è trasferire la piacevolezza della relazione nell’atto di acquisto. Ma quanto vale la tecnologia? Per Crai è un’opportunità per migliorare il servizio al cliente: l’insegna lombarda avvierà l’eCommerce in oltre 200 punti di vendita e proporrà non solo il click&collect ma anche home delivery.

Rinascente non è più solo un department store ma un polo del lusso. In questo contesto il negozio fisico è centrale come conferma l’annuncio di Cocchini della nuova apertura a Roma prevista per il 12 ottobre nel cuore della città. Il negozio di Roma avrà un palazzo nel palazzo e un sito archeologico dento il punto di vendita: un acquedotto romano del 19 a.c. lungo diversi chilometri, visitabile gratuitamente per il tratto contenuto nel punto di vendita. Rinascente per prima ha implementato in concetto di design supermarket dove alcuni prodotti di livello molto altro possono essere toccati. Ecco perché la relazione con il consumatore non può essere sostituita con nessun eCommerce. Intrattenimento e passione le parole chiave per Cocchini.

Edoardo Favro di Gallerie Commerciali sottolinea che è solo l’ascolto del consumatore da cui può scaturire un progetto di punto di vendita che emozioni. Il centro commerciale ha un ruolo importante perché, secondo Favro, è l’unico ambiente che può offrire delle caratteristiche di vivibilità adeguate. Dai parcheggi, alle aree attrezzate, ai servizi avanzati, al WiFi a piena copertura e molto altro. Tuttavia non bisogna dimenticare che i centri cittadini sono dei centri commerciali a cielo aperto che vanno sviluppati. Ascolto e innovazione le parole chiave per Favro.

Al di là dei vari focus sviluppati, appare rilevante come il mondo del retail sia sempre più uno spazio in cui vive la capacità umana di esprimere creatività, coinvolgimento e relazione. Il negozio fisico conta, conterà molto soprattutto in Italia ma sarà sempre meno un posto standardizzato dove comprare.