Mangiacotti: “In Haier ho trovato un portafoglio prodotti incredibile, con tecnologie esagerate”

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Davide Frattini, ‎BG & WG Sales Manager e Federico Mangiacotti, Market Director Italy di Haier Europe Trading

Questa che vi proponiamo è la prima intervista rilasciata da Federico Mangiacotti nel suo nuovo ruolo di Market Director Italy di Haier Europe Trading (dopo i lusinghieri risultati conseguiti nella direzione di Beko).
E la domanda sorge spontanea.

Cosa accadrà in Haier Italia?
Sono arrivato in azienda l’8 di giugno. Come d’abitudine nel mio approccio di lavoro, ho voluto conoscere lo staff, apprezzarne le qualità umane e professionali. A partire da Davide (Davide Frattini, BG & WG Sales Manager) che ha sostanzialmente assunto un ruolo “ad interim” per un paio d’anni, a causa della difficile transizione dalla gestione precedente. Davide, che sembra un ragazzo ma non lo è, ha un’esperienza notevole (Philips, Whirlpool, Candy Hoover) ed è diventato il punto di riferimento in Italia per Haier.
Ho quindi lavorato assiduamente con Davide per capire com’era percepito il Brand dal mercato.

Connected refrigerator, Link Cook serie

Esito dell’indagine?
Il percepito del Brand era molto positivo, e ne rimasi sorpreso. Dalla mia decennale esperienza in Beko avevo inizialmente interpretato Haier come un nostro competitor diretto (per la verità, me lo ricordavano i clienti): noi partivamo da zero, mentre loro erano già presenti da tempo. Quindi, inizialmente, ci siamo dovuti confrontare frontalmente con Haier, in seguito abbiamo avuto storie diverse. Negli ultimi quattro o cinque anni Beko ha continuato a crescere, mentre Haier si era persa.
Pensavo quindi di ritrovarmi in un’azienda con le idee un po’ più confuse, e sono stato smentito: ho trovato un’azienda strutturata, anche se limitata dalla scarsità di personale a causa del fatturato piuttosto contenuto.

È notorio che Haier è tecnologicamente fortemente innovativa.
Infatti: ho trovato un portafoglio prodotti incredibile, con tecnologie esagerate. Soprattutto nel Freddo, in Italia proporremo innovazioni eccezionali, i più bei congelatori del mercato abbinati a cantine vino all’avanguardia. Una gamma ragguardevole sul domestico come sul professionale.
Inoltre è stata completamente rinnovata la gamma del lavaggio: sia la gamma inverter che la gamma Direct Motion (duo e dryer) sono novità assolute per il mercato.
Ribadisco: non pensavo di trovare un’offerta tecnologica di questo peso.

Allora è necessario ripercorrere la strada verso il consumatore…
Come si dice, bisogna ritrovare la quadra: decidere che dimensione deve avere Haier sul nostro mercato. Nel mondo siamo i numeri 1, con un enorme distacco da chi siede al secondo posto. Dimensione sbalorditiva ovviamente in virtù della penetrazione nel mercato in Cina. Ma le acquisizioni di GE Appliances e di Fisher & Paykel hanno messo Haier nella condizione di possedere un pacchetto di tecnologie incredibili che devono permetterle di posizionarsi come si merita in Europa.

Lavasciuga SuperDrum

L’Italia è un po’ sofferente rispetto all’Europa?
Direi che è proprio un problema europeo, al di là delle vicissitudini italiane.
Per questo motivo l’HQ, che ha sede a Parigi, ha avviato un rinnovamento globale (Italia, Francia, Germania, Russia…), con la volontà di ripartire con un management nuovo, alla ricerca di nuove leadership di mercato, per poter esprimere finalmente la forza di Haier.

Quali saranno le prime azioni in Italia?
Ci sono da compiere più attività iniziali, e contemporaneamente.
Da una parte con Davide stiamo lavorando sulla parte distributiva, per creare interesse tra i nostri trade partner. Siamo presenti in Unieuro, Expert, Trony… ma dobbiamo ancora completare la nostra presenza con il primo player del mercato (secondo per gli elettrodomestici) e completare la nostra presenza nei Gruppi di acquisto.

Come deve essere il posizionamento commerciale?
Voglio utilizzare un’espressione poco politica: “medio medio-alto”. Proprio per far capire quanta tecnologia c’è dentro i nostri prodotti. Ripeto, non immaginavo.

I vostri antagonisti?
Sul freddo soprattutto i coreani, del resto l’offerta asiatica è quella considerata più all’avanguardia oggi. Idem sul lavaggio: il motore “Direct Motion” ha analogie con la macchina di un importante player, attualmente considerata la più performante. Mentre la tecnologia “Direct Dryer” è diretta emanazione di Fisher & Paykel: il miglior motore che c’è sul mercato per silenziosità e consumo energetico. Le classi energetiche delle lavatrici Haier sono estreme: al momento solo la lavatrice Haier è in regola con la normativa che apparirà nel 2020 per la classe A.

Gli altri interventi?
L’interesse del retail sarà sollecitato da una rinnovata offerta che, a mio avviso, dovrà essere un po’ più allargata. Dovremo coprire meglio le fasce prezzo, e non dovremo spostarci troppo verso l’alto (che è una tipica tendenza dell’azienda). Il price index di Haier è indiscutibilmente 130. In Italia, ma del resto anche in Europa, siamo intorno al 65-80: la nostra ambizione, neanche tanto ardua, e di arrivare alla fascia 80-100.
Ma deve essere un lavoro graduale, e non netto come è stato fatto nel passato. L’Italia è un mercato particolare, Il Brand non può decidere da solo. Si deve lavorare in sinergia con la distribuzione, bisogna stare con i piedi ben piantati per terra, crescere “step-by-step”.
Non si può mutare dall’oggi al domani, è necessario far percepire al trade e al consumatore le potenzialità di Haier creando basi solide. Dobbiamo lavorare insieme.

Quindi cosa spingerete in Italia?
Tutto quello che sarà possibile, partendo però dalla consapevolezza che Haier nasce col Freddo e poi ha sviluppato tutta la gamma di elettrodomestici, tanto che oggi – per esempio – ha venti fabbriche che producono 25 milioni di lavatrici all’anno.
Sicuramente anche il lavaggio sarà un nostro focus, ma è evidente che il Freddo ci permette di giocare un po’ meglio in attacco.

Le strategie di marketing in Europa saranno guidate dalla centrale?
Coordinate, ma ogni mercato ha le sue caratteristiche. Dovremo lavorare sulla “brand identity”, inventare e perseguire qualunque strategia comunicativa.
In questo momento abbiamo avviato un lavoro di survey su due catene (Unieuro e Supermedia/Trony) su circa 40 punti vendita: attività in store importanti che saranno pronte alla fine di settembre, con promoter, aree dedicate alle dryer. Verificheremo per la prima volta sul campo qual è la potenzialità di Haier sul mercato italiano: un test che durerà fino alla fine dell’anno, e che continuerà nel 2018.

Ci ridiamo appuntamento fra 6, 8 mesi…
Devo dire che ho trovato dei clienti quasi innamorati del marchio anche se ci criticano un po’ per la indisponibilità di una gamma… più terrena. Con Davide e il marketing abbiamo svolto “benchmark” puntuali nei confronti della concorrenza, per capire cosa non va bene, cosa ci manca. Abbiamo trasferito tutte le informazioni alla casa madre e fra qualche giorno mi recherò in Cina per incontrare i capi delle fabbriche, i numeri 3 dall’azienda. Alla fine di questo giro saprò come potranno supportaci rispetto a ciò che noi chiediamo.

Elettronica di consumo, smartphone, Tv: un brutto ricordo…
Credo di essere stato chiaro: ci concentreremo sul Bianco. L’altro segmento è stato sospeso un paio di anni fa.
Sui televisori stiamo valutando progetti speciali, BtoB. Il mercato consumer del televisore non è favorevole, nonostante sia il mio primo amore (e che ho continuato a trattare nella mia attività negli anni). Non tollero il modo con il quale viene gestito quel mercato, mi ha fatto disamorare del settore. Ormai è un mercato condizionato, c’è il rischio di fare del male alle aziende. Si devono portare profitti, non perdite. Ripeto, stiamo valutando. Ma non dobbiamo distoglierci dalla nostra mission, occupandoci di attività che poi porteranno tristezza.